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中英文商标的命名与翻译

  所谓广告,就是广告人有计划的通过媒体传递商品的劳务,或其他信息,以促进销售,扩大宣传的大众传播技术。研究这一大众传播技术的学问,即称"广告学".它是一门集经济学,市场经营学,美学,社会学和现代技术等多门学科于一体的综合学科。广告的对象是所有的接受者,因而它必须明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受。也就是说,它必须遵循AIDMA的法则,即attention注目,interest兴趣,desire欲望,memory记忆,action行动。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中也指出信息必须首先引人注目,然后才有可能取得效果。商标作为企业商品的一个重要的组成部分,同样具有这一特点。因而商品名(即商标)的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的,例如weichuan味全(食品商标,喻五味俱全),Duracell金霸王(一种耐用的电池),kodak柯达(一种小型照相机),xerox施乐(一种静电复印机或静电复印法)。同时,广告商标还应具备一定有思想性和内涵,更能激起人们的兴趣,加深人们对商品的印象,例如coca-colask 可口可乐饮料-既可口又可乐,carefree娇爽卫生用品(英文含义为无忧无虑,轻松,愉快),NIKE耐克运动系列产品(英文含义为希腊神话中的胜利女神,象征着胜利)。另外,广告商标还应简洁独特,使人们在不断的重复中,强化记忆。例如GM汽车。TCL王牌彩电,7-UP七喜饮料,apple苹果电脑等。最后广告商标的形象生动性,也同样不可忽视。如kiss me奇士类口红。Benz奔驰汽车,pentium奔腾电脑,puma彪马,特别是随着新兴学科CI(corporate identication or corporate image),即通过设计系统来塑造企业形象的经营技法的兴起和发展,商标的重要性日益突出,一些公司企业甚至实施企业名称=商标的战略,以增加宣传活动的效率 .

  中英文互译须涉及到文化的差异,因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。例如白翎商标,如译为white feather在英文中表示无用的东西,这对于英美人而言,是不可接受的,所以这样的翻译最好采用音译法,又如凤凰商标,如采用音译,西方人也只知其音而不知其意,如果用phenix(神话中的不死鸟。象征复活再生)就自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征着吉祥如意紧密联系起来。由此可见,中英文商标的互译,在注意文化差异的前提下,应采用音译,意译相结合,音译和意译等多种方法。

  [一]音意兼顾,形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关(pun),头韵(alliteration),裁剪(clipping),谐音(homophony),拟人(personification),拟声(onomatopoeia),夸张(exaggeration)等修辞手法,结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点,直接把企业产品的精神,品质,特点,宗旨等思想表达出来,达到深刻,独特的目的,使人们在联想中强化对产品的理解。

  1)双关 运用这一方法,不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字,而且使译名与原名有相似或相等的内涵。

  A、 过英文,中文的含义,传达出企业或产品的愿望。例如:

  Strong,英文意为强壮的,强健的,译作中文为祝强,智强,分别代表医疗仪器和儿童食品,前者含有祝您健康,强壮之意,后者有既聪明又健康之意。

  Quick快克,英文意为迅速的,快的,译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。

  Youngor雅戈尔一Younger谐音,含有祝人们更优雅,更年轻的愿望。

  Peak匹克,既揭示出产品质量的优良,又希望奥林匹克运动能达到最高点。

  B、过英文、中文的含意,提示出产品的特点。例如:

  Fort福特,既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。

  Pioneer先锋音响,象征这种产品是音响行业的先驱。

  Tide汰渍,既说明洗衣粉的泡沫丰富,又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。

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